Talentakquise 2017: aktuelle Trends und Herausforderungen

verfasst von zvoove, 10.03.2017
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Talentakquise als Top-Priorität

Talentakquise und Personalrecruiting gehören auch 2017 zu den obersten Prioritäten von Unternehmen – und das weltweit. Im „Global Recruiting Trends Report 2017“ des Karrierenetzwerks LinkedIn geben 83 % von knapp 4.000 befragten Personalverantwortlichen aus 35 Ländern an, dass die Akquise und Bindung von Talent eine Top-Priorität von Unternehmen darstellt. Trotz allem wachsen die Recruiting-Teams in den meisten Fällen nicht: 61 % vermuten, dass ihre Teamgröße 2017 unverändert bleibt. Sollten neue Mitglieder akquiriert werden, dann am ehesten weitere Recruiter oder Employer Branding Spezialisten. Dass die Stärkung der Arbeitgebermarke einen Erfolgsfaktor im von McKinsey Consultant Ed Michaels so martialisch beschriebenen „War for Talents“ ist, meinen 80 % der Befragten: Für sie ist die Positionierung als attraktiver Arbeitgeber ein Erfolgstreiber in der Talentgewinnung. 

Verwunderlich ist in diesem Kontext, dass nur ein geringer Anteil des Recruiting-Budgets, nämlich 8 %, für das Employer Branding ausgegeben wird. Der Löwenanteil von 30 % fließt in die Publikation von Stellenanzeigen in Stellenbörsen, 22 % der Kosten werden für Dienstleistungen von Personalvermittlungsunternehmen aufgebracht, 17 % für Recruiting-Tools und 9 % für Mitarbeiterempfehlungen. Erst dann folgt die strategische Stärkung des Arbeitgeberimages mittels Employer Branding – gleichauf mit der Organisation von Recruiting-Events. Gerade auf einem hart umkämpften Bewerbermarkt können sich Arbeitgeber über ein gezieltes Employer Branding positiv von Wettbewerbern abheben: Es gilt, mit knackigen Arbeitgeberclaims und authentischen Messages Aufmerksamkeitserfolg bei den richtigen, d. h. zum Unternehmen und dessen Kultur passenden Bewerbern, zu erzielen. Ein geschöntes Arbeitgeberimage wirkt eher kontraproduktiv, da der neue Mitarbeiter schnell merken wird, dass die vermittelten Botschaften nicht der Realität entsprechen. Enttäuschungen und mögliche Frühfluktuationen sind in dem Fall wahrscheinlich, so dass ein neuer zeit- und kostenintensiver Recruiting-Prozess notwendig wird. Sind die Botschaften und Nutzenversprechen des Arbeitgebers (Employer Value Proposition) authentisch und sticht er dadurch aus der Masse der Konkurrenz heraus, erhöht er seine Aufmerksamkeitserfolge bei potentiellen Talenten, die sich mit der Unternehmenskultur identifizieren (Cultural Fit). 

Auch auf die eigenen Stammmitarbeiter kann die Arbeitgebermarke einen positiven Einfluss haben: Internalisieren sie die Messages des Arbeitgebers, steigert das die Identifikation mit dem Unternehmen, was Motivation und Produktivität beflügeln kann. Erfolgsrezepte für eine starke Arbeitgebermarke gibt es sicherlich nicht. Dennoch haben erfolgreiche Arbeitgebermarken einiges gemeinsam: 

  1. Sie zeigen Profilschärfe: Floskeln und leere Phrasen gehen schnell unter, ebenso wie kopierte Kampagnen der Konkurrenz – auch wenn diese noch so erfolgreich sein sollten. Der Arbeitgeber braucht ein Markenzeichen, das ihn von seinen Wettbewerbern deutlich unterscheidet. Ein erfolgreiches Employer Branding stellt die arbeitgeberspezifischen Eigenschaften und Merkmale heraus, die Mitarbeiter und zur Unternehmenskultur passende Bewerber positiv mit dem Arbeitgeber assoziieren.
  2. Sie gründen auf Analysen: Starke Arbeitgebermarken werden nicht ins Blaue hinein entwickelt. Hinter ihnen steckt System. Vorangegangene Analyse zu den wahrgenommenen und gewünschten Arbeitgeberbotschaften stützen die gezielte Ausgestaltung der Arbeitgebermarke. Wichtige Stützpfeiler sind zum Beispiel unternehmensinterne Analysen (Was zeichnet den Arbeitgeber nach Einschätzung der Mitarbeiter besonders aus?), Zielgruppenanalysen (Welchen Bewerbertyp will das Unternehmen mit seinen Botschaften erreichen?) und Wettbewerbsanalysen (Wie positioniert sich das Unternehmen mit Blick auf andere Arbeitgeber der Branche?).
  3. Sie werden glaubwürdig transportiert: Ein erfolgsentscheidender Faktor der Arbeitgebermarke ist ihre Credibility. Glaubwürdig ist sie dann, wenn die vermittelten Botschaften inhaltlich zueinander passen und die Unternehmenskultur authentisch widerspiegeln. Werden die Botschaften intern und extern kommuniziert, ist es sinnvoll, über alle Kanäle hinweg auf die Konsistenz von Inhalt, Corporate Design und Corporate Language zu achten.
  4. Sie beziehen eigene Mitarbeiter mit ein: Die Kommunikation der Arbeitgebermarke endet nicht beim Bewerber. Kommen die Botschaften bei den eigenen Mitarbeitern an, stärkt das die Identifikation mit dem Unternehmen und das organisationale Commitment. Die Mitarbeiter sind wichtige Unternehmensbotschafter, die die vermittelten Werte im Unternehmensalltag leben und nach außen transportieren. Eine entscheidende Vorbildfunktion nehmen hier die Führungskraft und das Management ein.
  5. Sie ruhen sich nicht auf Erfolgen aus: Erfolgreiche Arbeitgebermarken sind zukunftsfähig, d.h.: auch bei Erfolgen bleiben sie nicht starr. Eine Arbeitgebermarke bleibt optimierungsfähig und kann mit der Zeit weiter zugeschnitten werden. Den Grundstein dafür legen regelmäßige Analysen und Erfolgsmessungen. Sie helfen dabei, Erfolgspotentiale zu erkennen, erfolgsversprechende Kommunikationskanäle zu identifizieren und das Budget effizient zu verteilen.

Die besten Kanäle zum Aufbau der Employer Brand sind laut Global Recruiting Trend Report für 61 % der Befragten die Karriereseite, LinkedIn (55 %), Stellenbörsen (40 %), Facebook (35 %) und Hochschulrecruiting (31 %). Als Maß zur Erfolgsmessung der Employer-Branding-Maßnahmen nutzen 36 % den Traffic auf der Karriereseite, 34 % Mitarbeiterbefragungen, 32 % das Social Media Engagement, 28 % Arbeitgeberbewertungen und 25 % die Zahl der Social Media Follower. In puncto Arbeitgeberkommunikation halten Recruiter vor allem Inhalte zur Unternehmenskultur, Unternehmensreputation und zur Tätigkeit für wichtig. Kandidaten decken sich in diesem Urteil in Hinblick auf die Unternehmenskultur: Auch für sie stehen Inhalte zur Kultur und den Werten des Unternehmens auf Platz 1. Auf Platz 2 in der Rangfolge ihrer Interessensschwerpunkte folgen Informationen zu Zusatzleistungen und Benefits und auf Platz 3 zur Mission und Vision des Unternehmens. Ausschlaggebend für ihre finale Stellenentscheidung sind jedoch vor allem die Vergütung und Benfits (45 %), Karriere- und Aufstiegschancen (44 %) und eine herausfordernde Tätigkeit (44 %).

 

Top-Kanäle im Recruiting

Obwohl ein vergleichsweise geringer Anteil des Personalbeschaffungsbudgets in Mitarbeiterempfehlungen fließt, sehen die befragten Recruiter des Global Recruiting Trend Reports diesen Recruiting-Kanal als Top-Quelle für Bewerber (48 %). Auf dem zweiten Platz folgen Online-Stellenbörsen – eine der größten Investitionsobjekte – mit 46 %, gefolgt von Social-Business-Netzwerken wie LinkedIn (40 %), Personalvermittlungen (34 %) und der internen Rekrutierung von Mitarbeitern (28 %). Als Instrumente zur Erfolgsmessung der verschiedenen Recruiting-Kanäle kommen vor allem drei Parameter zum Einsatz: Der Zeitraum, für den ein neuer Mitarbeiter im Unternehmen bleibt, die Dauer der Stellenbesetzung (Time-to-Hire) und die Zufriedenheit des Recruiters als subjektiver Erfolgsparameter. Zum Vergleich: die durchschnittliche Time-to-Hire beträgt für etwa die Hälfte der Bewerbungsprozesse 1 bis 2 Monate, für etwas weniger als ein Drittel unter einen Monat und für 17 % 3 bis 4 Monate. Gesucht werden vor allem Kandidaten im Ingenieurwesen, IT- und Sales-Bereich sowie in der Geschäftsentwicklung.

 

Vor welchen Herausforderungen stehen Recruiter 2017?

Hoher Wettbewerbsdruck, ein begrenztes Budget und wenig Personal für die Talentakquise: Manche Recruiter haben mit allen drei Herausforderungen zu kämpfen. 57% sprechen im Global Recruiting Trend Report über einen hohen Wettbewerbsdruck, 35% steht ein vergleichsweise begrenztes Budget zur Verfügung, 27% müssen mit kleinen Recruiting-Teams Vorlieb nehmen, weitere 27% sehen die Personalplanung als besondere Herausforderung und 23 % beklagen eine hohe Fluktuation im Unternehmen. 

Recruiter stehen vor der Aufgabe, diese Anforderungen zu meistern. Hinzu kommt eine erschwerte Bewerberakquise in bestimmten Regionen und Mangelberufen wie zum Beispiel in der Altenpflege. Umso wichtiger werden deshalb Themen wie Retentionsmanagement, Recruiting-Tools, Bewerbermanagement-Software oder Big Data. 29 % der Befragten bewerten die Nutzung von Big Data als einen der Top-Trends im Recruiting in den kommenden Jahren. 37 % sehen eine wachsende Bedeutung von Diversity in der Talentakquise sowie eine höhere Bedeutung der Beurteilung von Soft Skills (35 %). Etwas mehr als ein Drittel der Befragten beurteilt innovative Interviewtools als wichtig, ein weiteres Drittel erkennt eine zunehmende Bedeutung der Unternehmensmission als Herausstellungsmerkmal für Arbeitgeber.

 

 

Fazit

Die Bewerber- und Talentakquise stellt Recruiter auch 2017 wieder vor besondere Herausforderungen. Recruiter müssen teilweise mit einem begrenzten Budget und vergleichsweise kleinem Team auf einem hart umkämpften Bewerbermarkt passgenaue Kandidaten finden und akquirieren. Ein strategisches Employer Branding kann dazu beitragen, potentielle Talente auf sich aufmerksam zu machen und aus der Masse der Wettbewerber positiv herauszustechen. Instrumente für ein effizientes Bewerbermanagement und zur gezielten Optimierung des Recruiting-Prozesses spielen eine zunehmend wichtige Rolle.

 

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