Wird Programmatic Advertising die Jobbörsen-Welt umkrempeln?

verfasst von zvoove, 22.07.2019
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Die Welt der Jobbörsen verändert sich 

Es bewegt sich etwas in der Jobbörsen-Welt: Jobportale investieren vermehrt in Job Advertising Technologien. Erst konkurriert die** Springer-Tochter StepStone **mit Indeed um die Übernahme von Technologieanbieter Appcast, dann revanchiert sich Indeed mit dem Kauf von ClickIQ. Warum investieren Unternehmen verstärkt in Automated Job Advertisement? Was bedeutet das Investitionsfieber für die Zukunft des Online-Recruitings? Die Investition von Axel Springer/StepStone lässt sich als Reaktion auf Googles Expansion auf den Jobmarkt deuten: Der Internetkonzern macht mit seinem Rollout in Deutschland den Job-Suchmaschinen Konkurrenz – auch wenn diese durch Kooperation mit Stellenportalen weniger bedrohlich ausfällt als erwartet. Google durchforstet Jobportale, Karriereseiten und andere Webseiten nach Vakanzen und bündelt diese in Google for Jobs. Für User bedeutet das: Sie geben ihre Keywords (Stellentitel, Ort) in die Suchmaske ein und erhalten Treffer, ohne Jobportale annavigieren zu müssen. Wir erleben einen Trend zur Vereinfachung und Zentralisierung: Suchmaschinen werden immer intelligenter und antworten mit präzisen Ergebnissen auf Useranfragen. Die User Experience wird durch Vereinfachungen angenehmer. Diese Tendenz zeigt sich auch im E-Recruiting: Unternehmen wollen ihre Stellen passgenau für die richtigen Kandidaten schalten. Ebenso wie Google als Matchmaker zwischen Nutzer und Webinformation agiert, bringt das Automated Job Advertisement Kandidaten mit den richtigen Stellenangeboten zusammen. Je nach Datenschutzschranken können Jobanzeigen in der Welt der Jobportale präzise auf den Nutzer zugeschnitten und personalisiert werden. Mit Programmatic Job Advertising handeln auch Stellenbörsen als Matchmaker für Vakanzen und Kandidaten – allerdings nach einem anderen Konzept als Google oder Meta-Jobsuchmaschinen. Anstatt das Web in Reaktion auf eine Job-Suchanfrage zu durchforsten, werden die Anzeigen den Kandidaten im Programmatic Advertisement in ausgewählten digitalen Kanälen präsentiert – dadurch lassen sich auch passive Kandidaten erreichen.

 

Wie funktioniert Programmatic Job Advertising? 

Die Übernahme von Appcast ist ein cleverer Schachzug vom Axel Springer/StepStone: 85 % des Tech Unternehmens hat der Investor mit einer Investitionssumme von rund 70 Millionen Euro übernommen. Damit erweitert die StepStone-Gruppe ihr Portfolio um Recruiting- und Matching-Technologien. Dies scheint eine Strategie mit Zukunft – vor allem was passive oder latent jobsuchende Kandidaten angeht. Warum? Axel Springer investiert mit Appcast in ein Unternehmen, das auf **programmatische Werbung **spezialisiert ist. Der Ansatz vereint ein breites Mediennetzwerk für die Stellenschaltung (z. B. Social Media, Jobportale, das Google Display Network) mit der Analyse von Nutzerdaten für ein präzises Zielgruppen-Targeting. Die Anzeigen sollen genau dort im Web ausgespielt werden, wo sie von passenden Kandidaten gefunden werden (z. B. in den sozialen Medien oder auf Nischenseiten). Im Online-Marketing ist Programmatic Advertisement (PA) längst angekommen. Das Konzept: Werbeflächen werden in Echtzeit an den Höchstbietenden versteigert. Dabei werden die Nutzerdaten eines Webseitenbesuchers einbezogen, um möglichst relevante Anzeigen zu schalten. Der Prozess erfolgt automatisiert und mithilfe intelligenter Algorithmen, die Userdaten analysieren und sich erfolgreiche Praktiken „merken“ – etwa, wenn ein User eine Anzeige zu einer bestimmten Uhrzeit auf einem bestimmten Kanal anklickt. Dabei kann auch das Verhalten ähnlicher Nutzer einbezogen werden. Es geht also darum, Online-Werbung automatisch zu buchen, auszuspielen, das Zielgruppen-Targeting zu optimieren und Effizienzvorteile zu erzielen. Einen ähnlichen Weg scheint Axel Springer/StepStone zu verfolgen. Wie auch im Printbereich, hängt das Online-Mediabusiness der Zukunft eng mit der Veröffentlichung von Anzeigen – darunter Stellenanzeigen – zusammen: Die Publikation von Stellenanzeigen in Zeitungen oder Fachzeitschriften ist häufig mit Streuverlusten verbunden. Zwar gibt es im Online-Bereich auch solche Verluste, doch bietet das PA mit seinen datengestützten Analysen und der dynamischen Versteigerung von Werbeflächen Flexibilitäts- und Effizienzvorteile. Anstatt an eine Masse von Lesern wird die Anzeige anhand der Nutzerdaten an relevante Zielpersonen ausgespielt. Das reale und vorhergesagte Verhalten der Nutzer wird zur Ermittlung der Anzeigenrelevanz berücksichtigt.

Mit der Übernahme von ClickIQ, einer AI Job Plattform für Programmatic Advertisement, hat Indeed jetzt nachgezogen: Die Technologie soll das Management, Tracking und die Optimierung im Recruitment Advertising erleichtern.

 

Trend zur Integration und Prozessautomation 

Das Online-Marketing bietet Recruitern viele Inspirationsquellen für ihre digitale Recruitingstrategie: Marketing-Profis nutzen digitale Werbestrategien zur Lead-Generierung entlang der gesamten Customer Journey, zum Beispiel Programmatic Advertisement. Im Bereich E-Commerce vollzieht sich ein allmählicher Wandel zur Automation, um Kunden in allen Phasen ihrer Reise erreichen zu können – etwa durch den Einsatz von Kundendatenplattformen (Customer Data Platforms). Eine ähnliche Richtung wird wohl auch das E-Recruiting einschlagen: Automatisierte Prozesse ermöglichen es, Bewerber entlang der Candidate Journey zu erreichen und sie optimal anzusprechen. Workflows und Kommunikationswege werden zunehmend integriert und können über eine Lösung bzw. Software erfolgen. Datengestütztes Performancetracking und -management spielen dabei eine wichtige Rolle, um Prozesse erfolgreich zu gestalten, Ressourcen zu allozieren und fundierte Budgetentscheidungen zu treffen.

 

Fazit

E-Recruiting scheint ein Must-have im Portfolio von Internetgiganten wie Google und Facebook zu sein: Arbeitskräfte werden vermehrt online gefunden und Unternehmen digitalisieren ihre Recruiting-Prozesse zunehmend. Betreiber von Stellenportalen können die neue Konkurrenz nicht einfach hinnehmen. Anstatt primär andere Jobportale aufzukaufen und von deren Reichweite zu profitieren, scheint eine neue Investitionsstrategie wegweisend: Große Player auf dem Stellenbörsen-Markt investieren in Programmatic Job Advertising Plattformen. Die Strategie: Anzeigen sollen den richtigen Nutzer im richtigen Kanal und zur richtigen Zeit erreichen. PA kombiniert ein breites Mediennetzwerk mit der Analyse von Nutzerdaten, um möglichst relevante Anzeigen zu schalten. Das Zielgruppen-Targeting soll dadurch verbessert werden. Die Entwicklungen im Jobbörsen-Markt bleiben spannend.

Quelle Foto: ©  goodluz / Fotolia

 

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