Online-Recruiting

Die Online-Medien bieten Recruitern zahlreiche Möglichkeiten, Personalrekrutierung und Personalmarketing zu gestalten. Neben den analogen Kanälen wie Printmedien haben Online-Channels an Relevanz gewonnen: Ein Großteil der Bewerber nutzt Online-Jobbörsen für die Stellensuche und bewirbt sich online – zunehmend auch mobil, z. B. per Smartphone. Moderne Recruiting-Methoden orientieren sich u. a. an Strategien aus dem Online-Marketing: von der Erstellung von Candidate Personas über das Location-based Advertising bis hin zur Performanceoptimierung via Kampagnenplanung.

Welche Möglichkeiten bietet das Online-Recruiting?

Präzises Zielgruppentargeting: Aufbauend auf einer Zielgruppendefinition und -identifizierung (z. B. mithilfe der Persona-Technik) lassen sich passende Targeting-Methoden selektieren und zielgenau anwenden. Das moderne Online-Marketing bietet zahlreiche Möglichkeiten, um Kandidaten anzuvisieren: Neben dem klassischen Keyword-Targeting kann zum Beispiel das Location-based Advertising zum Einsatz kommen. Recruiter stecken lokale Zielgebiete ab, in denen sich die Wunschkandidaten mit hoher Wahrscheinlichkeit aufhalten und können Job-Ads ortsgebunden platzieren.
Große Auswahl an Channels: In Deutschland gibt es über 1.000 Jobbörsen, die unterschiedliche Zielgruppen ansprechen, zum Beispiel Allgemeine Stellenbörsen, Nischenportale oder spezifische Jobbörsen, Metasuchmaschinen, Branchenportale usw. Neben den Online-Jobbörsen lassen sich auch andere Plattformen heranziehen wie Fach- und Expertenforen (z. B. Stack Overflow für Softwareentwickler und IT-Fachkräfte), Fachmagazine und andere Medien, in denen sich die Zielgruppe aufhält. Nach Analyse des Surfverhaltens ihrer Bewerberzielgruppe können Recruiter gezielt Job-Ads platzieren. Moderne Tools wie Multi-Channel-Posting ermöglichen es, Stellenanzeigen in ausgewählten Portalen zu streuen, um die Stellenreichweite zu maximieren. Weitere Channels sind die sozialen Medien wie Facebook, Twitter & Co. Das soziale Netzwerk Facebook bietet mittlerweile eine Job-Funktion, um Stellen als eigenes Beitragsformat zu posten.
Attraktive Online-Arbeitgeberpräsenz: Die Karriereseite gehört zu den wichtigsten Touchpoints in der Candidate Journey: Sie ist zentraler Anlaufpunkt für die Informationsrecherche und bietet potenziellen Kandidaten einen Einblick in das Unternehmen. Die User Experience ist ein wichtiger Faktor, um die Conversion-Rate zu optimieren, z. B. mithilfe einer intuitiven Navigation, schnell auffindbaren Vakanzen und vollständigen stellenrelevanten Informationen.
Besseres Active Sourcing: Das Internet bietet verschiedene Kanäle zur Direktansprache von Kandidaten. Im D-A-CH-Raum zählt das Karrierenetzwerk XING zu den bekannten Kanälen für das Active Sourcing: Die Plattform verfügt über einen Pool an Kandidatenprofilen mit Informationen zum beruflichen Werdegang, Berufserfahrung und Kompetenzen der XING-Nutzer. Auf internationaler Ebene gehört das Business-Netzwerk LinkedIn zu den größten Portalen.
Einfache Online-Bewerbung für Kandidaten: Die Papierbewerbung wird zunehmend durch die Online-Bewerbung ersetzt. Das hat verschiedene Vorteile: Kandidaten sparen Ressourcen (Papier, Porto…) und können sich schnell per Mausklick bewerben. Um Bewerbungsabbrüche zu vermeiden, sollten Hürden im Bewerbungsprozess möglichst eliminiert werden (z. B. lange Ladezeiten, Fehlermeldungen, aufwendige Formulare, Log-in Zwang…). Eine Möglichkeit ist der Einsatz spezialisierter Tool wie einem CV-Parser: Der Kandidat lädt seinen Lebenslauf per Mausklick in die Online-Bewerbermaske und die Daten werden automatisch ausgelesen, so dass er sie nicht manuell eingeben muss. Eine mobiloptimierte Online-Bewerbung und Karriereseite inkl. Stellenanzeigen ermöglicht es Kandidaten, sich ortsungebunden von unterwegs aus zu bewerben.
Einfluss auf die Candidate Experience: Das Online-Recruiting bietet Recruitern viele Gestaltungsmöglichkeiten hinsichtlich der Candidate Experience. Jeden Interaktionspunkt mit dem Bewerber können sie optimal gestalten, um die Konversionsrate positiv zu beeinflussen: angefangen bei der ersten Jobrecherche mittels Karrierepage über die Online-Bewerbung bis hin zum Onboarding. Ein wichtiger Faktor für die CandEx ist die Feedbackzeit: Die meisten Kandidaten wollen regelmäßig über die aktuellen Schritte im Bewerbungsprozess informiert werden. Eine Möglichkeit für ein schnelleres Feedback sind E-Recruiting-Programme, die die Teamkollaboration (z. B. über ein intuitives Aufgabenmanagement) und die Kommunikation mit dem Kandidaten (z. B. über einen automatisierten E-Mail-Versand) vereinfachen.
Controlling-Möglichkeiten zur Conversion-Optimierung: Anhand von Kennzahlen können Recruiter ihre Online-Kanäle verfeinern und ihr Targeting datengestützt optimieren, zum Beispiel mithilfe einer E-Recruiting-Software oder eines entsprechenden Programms zum Monitoring und zur Analyse von Recruiting-KPIs.

Zielgruppendefinition: Die richtigen Bewerber finden

Der erste Schritt in Richtung Targeting ist die Definition der Bewerberzielgruppe: Wo halten sich die Wunschbewerber im Internet auf? Wie sieht das Surfverhalten aus? Welche Kanäle frequentiert die Zielgruppe für die Suche nach Stellen und Arbeitgebern? Eine Technik zur Zielgruppenbeschreibung sind Candidate-Personas. Die Persona-Technik stammt aus dem Content-Marketing: Mithilfe der Buyer Persona können Inhalte auf die einzelnen Phasen der Buyer’s Journey zugeschnitten werden. Analog wird die Technik im Personalmarketing und Recruiting verwendet, um anhand eines idealtypischen Kandidatenprofils die Candidate Journey zu gestalten. Die Profile lassen sich auf konkrete Positionen zuschneiden (z. B. Altenpfleger). Recruiter haben dadurch die Möglichkeit, ihre Wunschkandidaten besser einzuschätzen und anhand ihres Nutzerverhaltens aufzuspüren. In der Regel beinhaltet die Persona folgende Informationen:

demographische Daten
Nutzerverhalten im Internet
bevorzugte Online-Kanäle
beruflichen Ziele und Erwartungen
berufliche Motivations- und Frustrationsfaktoren
Beweggründe für einen Stellenwechsel
aktuelle berufliche und familiäre Situation
Angaben zur Persönlichkeitsstruktur
Vorlieben und berufliche Präferenzen

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Targeting: Die richtigen Bewerber erreichen

Das Online-Recruiting bietet verschiedene Targeting-Methoden, um die Bewerberzielgruppe anzuvisieren, z. B. per Job-Ad. Die klassische Variante ist das Keywords-Targeting, bei dem die Anzeigen auf die Suchbegriffe eines Nutzers abgestimmt werden: Welche Stichworte wird der Wunschkandidat wahrscheinlich nutzen? Der Recruiter nimmt die Perspektive des Kandidaten ein, um relevante Keywords auszuwählen. Ein mögliches Tool für die SEO-Analyse ist Google Trends: Hierüber lässt sich das Suchvolumen der Stichwörter analysieren. Wichtig für die Stellenanzeige ist der richtige Stellentitel. Über Google Trends kann der Recruiter unter „Beruf und Ausbildung“ Berufstitel hinsichtlich ihrer Suchfrequenz und -trends untersuchen. Um Anzeigen kontextgebunden auszuspielen und das Targeting zu präzisieren, können Zielseiten (z. B. Fachforen) und User-Aktivitäten identifiziert werden. Beim Retargeting werden die Anzeigen im Rahmen eines Verfolgungsverfahrens eingeblendet: So erhält beispielweise ein User, der die Karriereseite besucht hat, weitere Ads im Laufe seiner Surfaktivitäten. Wie bereits erwähnt lassen sich Kandidaten auch ortsgebunden über Strategien wie Location-based-Advertising anvisieren. Der Recruiter sucht innerhalb eines Point of Interest (z. B. einer Universität, einer Karrieremesse…) nach potenziellen Kandidaten. Per Geo-Fencing beispielsweise können Recruiter ein Areal einzäunen, in dem sie geeignete Kandidaten vermuten. Tun sie dies im Umkreis von Wettbewerbern, spricht man von Geo-Conquesting.

Fazit

Das Online-Recruiting bietet Recruitern viele Gestaltungsmöglichkeiten, um eine positive Candidate Experience zu ermöglichen und die Conversion-Rate zu optimieren. Ein Vorteil ist die Verfügbarkeit zahlreicher Online-Channels wie Stellenbörsen, Fachforen, Social Media etc., die zum Targeting und zur Rekrutierung genutzt werden können. Recruiter haben die Möglichkeit, alle Kontaktpunkte in der Candidate Journey bewerberfreundlich zu gestalten, z. B. die mobiloptimierte Karriereseite oder die Online-Bewerbung. Recruiting-Kennzahlen und Angaben zum Wunschkandidaten (z. B. Surfverhalten) unterstützen das Targeting.