Cost per Click

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Cost-per-Click (CPC) ist ein digitales Abrechnungsmodell aus dem Online-Marketing – auch bekannt als Pay-per-Click. Diese Methode basiert auf einem eingangs definierten Klickpreis. Anschließend entfällt für jeden Aufruf auf das Werbemittel dieser festgelegte Betrag. Digitale Werbemittel können u.a. sein:

  • Banner
  • Text-Anzeige (z.B. Stellenanzeige)
  • Video­
  • Textlink

Bezahlt wird nicht für die Einblendung (Ad Impression) des Werbemittels, sondern für den tatsächlichen Klick darauf. Das Online-Marketing unterscheidet zwischen zwei CPC-Modellen: Diese können einerseits als Anzeigen auf den Suchergebnisseiten von z.B. Google ausgestrahlt werden – in dem Fall ist die Rede von Suchmaschinenmarketing (SEM). Hier stellen Suchmaschinen – i.d.R. Google – Werbeplätze bereit, die als Anzeigen gekennzeichnet sind und über den organischen Ergebnissen auftauchen:

Diese Werbeplätze können Unternehmen buchen – nach dem Prinzip des Meistbietenden. Unternehmen, die den höchsten Klickpreis zahlen, erhalten die prominenteste Platzierung. Zusätzlich gibt es beim Affiliate Marketing die Möglichkeit, einen Link oder Banner auf einem Portal/Blog zu veröffentlichen. Hierbei bieten Publisher/Affiliates Werbeflächen auf Webseiten an, die mit Textlinks oder Bannern bespielt werden können. Das Prinzip funktioniert ähnlich wie beim Suchmaschinenmarketing – Kunden zahlen für die Einblendung ihrer Textlinks/Banner.

 

Premium-Anzeigen & Google Ads für Stellenanzeigen

Google ist seit Jahren das Tor zum World Wide Web: Im Jahr 2018 beliefen sich die Marktanteile in Deutschland auf 86% - damit ist die Suchmaschine aus Mountain View die unangefochtene Nummer eins. Aus diesem Grund sind Google Ads eine extrem reichweitenstarke Marketing-Maßnahme und sollten auch im Recruiting im Kampf um geeignetes Personal Einsatz finden. Die Vorteile liegen auf der Hand: Anzeigen lassen sich durch die Eingrenzung einer Region, Tageszeit etc. perfekt auf die gesuchte Zielgruppe zuschneiden, damit steigt die Chance des Bewerbermatchings und es werden auf Anhieb passende Kandidaten angesprochen.

Weitere Vorteile auf einen Blick:

  • Zielgruppe kann exakt angesprochen werden / weniger Streuverlust
  • Reichweite wird erhöht
  • Erfolge sind messbar
  • Kostenkontrolle
  • Erfolgsbasiertes Bezahlmodell garantiert die Sichtbarkeit
  • Hohe Flexibilität (Schaltung kann z.B. angebrochen werden)
  • Laufzeit ist nicht zwangsläufig festgelegt

Das CPC-Prinzip eigneten sich auch große Jobbörsen wie Indeed an, die ihren Kunden sogenannte Performance-Kampagnen nach dem klickbasierten Modell anbieten. Das Jobportal hat sogenannte Premium-Anzeigen im Portfolio, die in der Trefferliste weit vorne ausgespielt werden, wodurch sie eine gute Sichtbarkeit generieren. Kunden zahlen schlussendlich nur, wenn Arbeitsuchende auf die Premium-Stellenanzeige klicken. Auch wir von prosoft ermöglichen es Nutzern unseres Bewerbermanagments prosoftrecruiting©, in reichweitenstarke Premium-Anzeigen von Indeed zu investieren. Unsere Stellenpakete bieten wir im Umfang Small, Medium und Large an. Das Large-Paket enthält z.B. ein Budget von 50 Euro pro Stellenanzeige. Diese 50 Euro sorgen für eine hohe Reichweite und gute Sichtbarkeit der Anzeige, was zu einem spürbar verbesserten Bewerberaufkommen führt.

Das CPC-Modell für Personaldienstleister

Personalabteilungen kämpfen laut einer LinkedIn-Studie häufig mit einem begrenzten Budget, dennoch fallen meist hohe Kosten für digitale Stellenanzeigen an. So zahlen Recruiter auf gängigen Jobportalen bis zu 900 Euro für eine Anzeigen-Laufzeit von 30 Tagen - unabhängig vom Erfolg oder Misserfolg. Das Cost-per-Click-Modell ist dagegen auch bei geringerem Budget möglich und erzielt oft eine größere Bewerberreichweite. Personaldienstleister beschäftigen sich tagtäglich mit der Beschaffung und Disposition von Mitarbeitern. In Zeiten einer starken Konjunktur wird es allerdings immer schwieriger, das richtige Personal zu finden. Eine sinnvolle Maßnahme kann an dieser Stelle der Einsatz von CPC-Anzeigen sein – im Verhältnis zu Laufzeitmodellen sind diese verhältnismäßig günstig und können exakt auf die Zielgruppe zugeschnitten werden. So ist es z.B. möglich, „Industriemechaniker“ als Keyword zu definieren und eine entsprechende, bezahlte Anzeige auf Google zu platzieren. Angenommen, der Cost-per-Click für das Schlagwort „Industriemechaniker“ beträgt 1,11 Euro. Um 300 Klicks auf die Anzeige zu generieren, wäre ein Budget von 333 Euro nötig. Im Kampf um geeignete Mitarbeiter ist die Investition in bezahlte Stellenanzeigen für Personaldienstleister eine effektive Möglichkeit, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Insbesondere Firmen, die eine große Bandbreite an Dienstleistungen durch ihr Personal abbilden, können auf diese Weise exakte Berufsbilder ansprechen und ihren Personal-Pool erweitern. Bei Auftragsspitzen kann das Budget erhöht, bei Sommerlöchern o.ä. pausiert werden. Damit haben Personaldienstleister die Möglichkeit, Recuitingmaßnahmen genauso flexibel zu gestalten, wie der Markt selbst ist. 

Relevante KPIs durch CPC-Anzeigen

Die durch Cost-per-Click gestreuten Werbeanzeigen generierte wertvolle Daten sind optimale KPIs für kennzahlengestütztes Recruiting. Im Personalmarketing können Klickzahlen genutzt werden, um erfolgversprechende Maßnahmen von ihnen abzuleiten und Kampagnen entsprechend zu planen oder anzupassen. Dank Trackingtools können Recruiter analysieren, welche Plattformen besonders viele Bewerber liefern und welche nicht. Diese Erfolgsmessung führt langfristig zum effektiven Nutzung der Ressourcen – bei voller Kostenkontrolle. Die Ansammlung der Daten aus dem Bewerberprozess liefert neben wichtigen KPIs auch handfeste Indizien für den Erfolg oder Misserfolg einer Recruitingstrategie. Personalverantwortliche können das eingesetzte Budget anhand dieser Zahlen transparent in Reportings abbilden. Es gibt allerdings auch eine ganze Reihe von Kriterien, die Google im Zusammenhang mit dort veröffentlichen Anzeigen berücksichtigt. Je besser Firmen diese Richtlinien umsetzen, desto besser performen die Google Ads – und desto niedriger ist laut Google auch der CPC. 

Google-Kriterien für das Anzeigenranking

  • Qualitätsfaktor: Google prüft bei der Bestimmung des Anzeigerangs, wie viel Mehrwert die Anzeige für Nutzer wirklich hat. Zur Bestimmung eines aussagekräftigen Werts beruft sich das Unternehmen u.a. auf die Absprungrate, Verweildauer etc.
  • Gebotsdrang: Unternehmen, die Werbemittel auf Google platzieren möchten, müssen vorab ein maximales Gebot sowie ein Mindestgebot / Klick abgeben. Durch das Mindestgebot soll gewährleitet werden, dass die Ads nutzerfreundlich sind.
  • Anzeigenerweiterungen: Ergänzende Links, die Bestimmung des Unternehmensstandorts – oder bei Stellenanzeigen der Verweis auf z.B. Benefits – wertet Google positiv. Alles, was nah am Nutzer ist und dessen Interesse weckt, wirkt sich auf das Anzeigenranking aus.
  • Kontext: Ein schwer zu beeinflussendes Kriterium. Google prüft, von welchem Endgerät die Suche ausgeführt wird, von welchem Ort und was das Thema der Anfrage ist. Im Anschluss entscheidet der Algorithmus, auf welchem Rang die Anzeige landet.

Fazit

Cost-per-Klick-Anzeigen sind eine optimale Möglichkeit, um Budget für Stellenanzeigen zielgerichtet und kontrolliert einzusetzen. Im Gegensatz zum Laufzeitmodell bietet die CPC-Methode eine höhere Flexibilität, da Anpassungen oder Pausen i.d.R. ohne die Entstehung weiterer Kosten möglich sind. Mittlerweile haben Recruiter die Option, dasselbe Abrechnungsmodell auch über Jobbörsen wie Indeed zu nutzen, um bezahlte Stellenanzeigen zu veröffentlichen und so die Bewerberreichweite zu erhöhen.

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