Corporate Communication

Die Corporate Communication oder Unternehmenskommunikation umfasst alle Kommunikationsaktivitäten und -instrumente eines Unternehmens. Darunter fallen sowohl interne Kommunikationsmaßnahmen bezogen auf die Unternehmensmitglieder als auch die externe Kommunikation mit der Öffentlichkeit. Die Corporate Communication ist ein wichtiges Instrument zur Gestaltung der Corporate Identity, also der Unternehmensidentität. Mittels der unternehmensspezifischen Charakteristika, die sich in der Corporate Identity niederschlagen, hebt sich ein Unternehmen von anderen Marktteilnehmern ab. Die Corporate Identity setzt sich aus unterschiedlichen Komponenten zusammen:  

• Das visuelle Erscheinungsbild des Unternehmens, geprägt u. a. durch das Corporate Design, welches Kommunikationsmittel wie das Firmenlogo oder andere gestalterische Elemente umfasst.
• Die werte- und normorientierten Aktivitäten des Unternehmens, also alle Handlungen, die sich nach der Unternehmenskultur (Corporate Culture) richten.
• Die Unternehmenskommunikation mit ihrer spezifischen Corporate Language, die nach außen und nach innen ein strukturiertes, glaubwürdiges Unternehmensbild vermittelt.

Einer authentischen Corporate Identity gelingt es, diese Elemente zu einem einheitlichen Ganzen zu vereinen. Die Herausforderung dabei ist, ein konsistentes, unverwechselbares und glaubwürdiges Unternehmensbild zu vermitteln, das trotz seiner Dynamik und Weiterentwicklung einen positiven Wiedererkennungswert behält. Unterschieden von dem Selbstbild des Unternehmens, der Corporate Identity, wird das Corporate Image, das sich die Öffentlichkeit über das Unternehmen bildet. Dieses Image lässt sich gezielt durch Imagekampagnen und PR-Aktivitäten beeinflussen. Entscheidend für eine gelungene Corporate Communication ist eine einheitliche Strategie, die ein authentisches und an den Unternehmensleitlinien ausgerichtetes Erscheinungsbild kommuniziert. Eine integrierte Unternehmenskommunikation berücksichtigt sowohl die Kommunikationsmaßnahmen nach außen als auch nach innen, um zueinanderpassende Grundbotschaften zu vermitteln.

Ziele der Corporate Communication

Corporate Communication bietet dem Unternehmen die Möglichkeit, langfristig ein einheitliches Erscheinungsbild zu kommunizieren und davon auf verschiedene Weise zu profitieren.  Eine stimmige **interne Kommunikation **gepaart mit sinnvollen Organisations- und Kommunikationsstrukturen kann sich förderlich auf das Betriebsklima auswirken. Dies wiederum kann einen positiven Effekt auf die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen haben und die Fluktuationsrate sowie Absentismus verringern. Mit einer starken Identifikation geht oft auch eine hohe Motivation sowie Mitarbeiterbindung einher, was wiederum produktivitätssteigernd wirken kann. Die einheitliche Kommunikation eines unternehmensspezifischen Erscheinungsbildes erhöht den Widererkennungswert des Unternehmens. Ein positives Image wirkt vertrauensbildend auf Kunden oder Interessenten, so dass das Unternehmen seine Credibility gezielt steigern kann. Maßnahmen der Corporate Communication können beispielsweise dazu beitragen, ein neues Image aufzubauen, das bestehende zu stärken oder weiterzuentwickeln. Ein attraktives Unternehmensimage befördert in vielen Fällen auch das Image der Unternehmensprodukte oder -dienstleistungen, was die Vermarktung neuer Angebote im Idealfall erleichtert. Wird die Zielgruppe mittels Corporate Communication erreicht, können Kauf und Konsum der Unternehmensangebote gezielt gefördert werden. Ein positives Image kann sich auch auf die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung auswirken. Mit einer erfolgreichen Markenkommunikation lässt sich die Markenloyalität der Kunden festigen. Ziel der Corporate Communication ist es also auch, den Absatz der Unternehmensangebote zu steigern, zum Beispiel über ein attraktives Image und einen hohen Bekanntheitsgrad. Entscheidend ist, dass es dem Unternehmen gelingt, seine einzigartigen Charakteristika herauszustellen und sich von der Masse der Wettbewerber abzuheben.

Maßnahmen der Corporate Communication

Aktivitäten der Unternehmenskommunikation umfassen interne Kommunikationsmaßnahmen und externe Maßnahmen im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations. Zu den internen Kommunikationsinstrumenten gehören beispielsweise Mitarbeiterzeitungen, die alle Mitarbeiter u. U. auch standortübergreifend über die verschiedenen Aktivitäten, Neuigkeiten und Pläne des Unternehmens informieren. Ein Mitarbeitermagazin kann informativ gestaltet sein und gleichzeitig visuelle Eindrücke der Unternehmensatmosphäre vermitteln, zum Beispiel über eine Fotoreihe zum letzten Betriebsfest. In digitaler Form eignen sich auch regelmäßige Newsletter oder das Intranet zur Kommunikation wichtiger News oder anderweitiger relevanter Inhalte. Ganz klassisch können Neuigkeiten oder Mitarbeiteraktivitäten natürlich auch über das Schwarze Brett oder über Mitarbeiterversammlungen kommuniziert werden. Veranstaltungen wie zum Beispiel Betriebsfeste oder Ausflüge können den Mitarbeiterzusammenhalt und das Betriebsklima verbessern, solange sie keinen Zwangscharakter annehmen. Für regelmäßiges Feedback sorgen Mitarbeitergespräche. Die digitalen Medien haben die Bandbreite der nutzbaren Kanäle für die interne Kommunikation noch gesteigert. So lassen sich beispielsweise Meetings per Videokonferenz durchführe. Einige Unternehmen verfügen sogar über ein eigenes Fernsehprogramm, um Mitarbeiter per Business TV zu informieren.

Die externe Kommunikation richtet sich vor allem an Kunden, aber auch Lieferanten, Kooperationspartner oder die allgemeine Öffentlichkeit. Maßnahmen aus dem Bereich Public Relations umfassen beispielsweise den Kontakt mit Journalisten, die Durchführung von Pressekonferenzen und die Publikation von Presseberichten. Zur Verbesserung der Kundenbindung eignen sich zum Beispiel Kundenzeitungen oder Online-Medien, die die Zielgruppe gezielt ansprechen. Ein Beispiel ist der Corporate Blog oder der Kontakt zu Interessenten und Kunden über soziale Medien wie Facebook, Twitter oder Xing. Zu den wichtigen Online-Aktivitäten gehört natürlich auch die Kommunikation über die Unternehmenswebsite. Aktionen wie ein Tag der offenen Tür ermöglichen es Außenstehenden, einen Einblick in das Unternehmen und dessen Kultur oder Produktionsprozesse zu erhalten. Hierüber können Unternehmen versuchen, ein positives Außenimage zu generieren und Interessenten zum Beispiel von ihrem einwandfreien Produktionsprozess überzeugen. Ein klassischer Kanal für Marketing und externe Kommunikation ist die Werbung, also beispielsweise das Schalten von Anzeigen in Online- oder Printmedien, Rundfunkwerbung, TV-Sports, Broschüren und Prospekte oder Produktplatzierung (product placement). Auch Sponsoring kann dazu genutzt werden, ein positives Unternehmensimage zu generieren.   

Ein wichtiges Mittel zur einheitlichen Kommunikation ist die individuelle Sprache des Unternehmens: die Corporate Language. Die unternehmenseigene Sprache sorgt für einen Wiedererkennungswert und sollte die Unternehmensidentität mit ihren Werten und Normen klar verständlich, d. h. ohne zu viel Fachjargon, kommunizieren. Eine starke Sprache ist ein wertvolles Instrument zur Stärkung des Unternehmensimage und der Marke.

Fazit 

Corporate Communication umfasst alle Maßnahmen und Instrumente der internen und externen Kommunikation. Sie richtet sich an Unternehmensmitglieder, an Kunden sowie die allgemeine Öffentlichkeit, um ein positives, authentisches Unternehmensimage zu vermitteln. Neben den verschiedenen Kommunikationskanälen trägt auch eine einheitliche Corporate Language dazu bei, die unverwechselbare Identität des Unternehmens zu kommunizieren und sich von der Masse der Wettbewerber abzuheben.