Zielgruppengerecht & attraktiv: Tipps für die perfekte Stellenanzeige

verfasst von Franziska Wienecke, 20.02.2019
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Die Stellenanzeige: Klassische Fehler vermeiden

Gefragt, gejagt, verprellt: Alle Welt beklagt sich über die „Mangelware Fachkraft“ und vom Handwerk über Pflegeberufe bis hin zum IT-Sektor suchen die meisten Branchen händeringend nach passenden Bewerbern. Im War for Talents greifen Personaler deshalb zu bahnbrechenden Algorithmen und technischen Optimierungen, begehen dabei aber oft den entscheidenden Fehler, diese cleveren Tools mit austauschbaren Worthülsen zu unterfüttern. Und zwar bereits beim ersten Bewerber-Touchpoint: der Stellenanzeige. Obwohl die Candidate Journey ein allseits gepriesenes Buzzwort ist, müssen sich potentielle Mitarbeiter durch einen teils undurchsichtigen Floskel-Wirrwarr kämpfen. Keine Spur von angenehmen Bewerberprozessen. Ein Beispiel? Wie wäre es mit dem Stellentitel „Campusjäger sucht einen Waterproof Web Wizard“? So getextet von einem Startup, das auf der Suche nach Webentwicklern war. Ein HR-Dienstleister analysierte solche befremdlichen Jobtitel und musste dabei feststellen, dass Recruiter hierzulande besonders gern nach „Animals“ – wie zum Beispiel dem „Sales Tiger“ suchen. Ob verkaufsfreudige Talente auf derart bizarre Köder anspringen? Fraglich. Arbeitswillige sind oft Lost in Translation und die bissigen Stellentitel der kreativen Recruiting Animals mutieren schnell zum zahnlosen Tiger. Insbesondere vor dem Hintergrund, dass die Stellenbezeichnung laut StepStone Österreich der mit Abstand wichtigste Aspekt einer Ausschreibung ist und über die weitere Verweildauer entscheidet:

 
Zielgruppengerecht & attraktiv: Tipps für die perfekte Stellenanzeige

Quelle Foto: Screenshot via Stepstone

Ganz davon abgesehen wird kein Vertriebler die Keywords „Sales Tiger“ für seine Stellensuche verwenden. Doch auch nach dem Titel greifen Personaler gern auf Füllwörter und Substantivierungen zurück – so lautet zumindest das Ergebnis einer Studie der Unternehmensberater Manfred Böcker und Sascha Theisen. Gemeinsam mit dem Semantik-Spezialisten „Textkernel“ werteten sie 120.000 Stellenanzeigen von 500 Unternehmen sprachlich aus und analysierten den technischen Part. Der Phrasendrescher zeigt sich demnach in lustlosen Formulierungen wie „flache Hierarchien“ oder in einem „dynamischen Unternehmen“. Laut der Studie suchen die meisten Arbeitgeber nach einem Stereotypen, der „u.a. teamfähig ist, sich durch seine Einsatzbereitschaft und eine strukturierte Arbeitsweise auszeichnet und mit Freude sowie Engagement arbeitet“. Zielgruppengerechte Ansprache? Fehlanzeige. Und was Bewerber davon halten, ist ebenfalls längst klar. Das Karriere-Netzwerk Absolventa enthüllte in einer Umfrage, dass neun von zehn Befragten finden, dass die immer gleichen Worthülsen viele Unternehmen austauschbar erscheinen lassen, was wiederum 85 % von ihnen stört. Fazit: Ganze 83 % verstehen kaum, was im Rahmen der Ausschreibungen eigentlich von ihnen erwartet wird. Wir sagen: Schluss mit dem Geschwafel und präsentieren die wichtigsten Fakten zur Umsetzung einer floskelfreien Stellenanzeige.

Mit Eye-Tracking-Studien zur perfekten Stellenanzeige

Dass die Werbebranche als Blaupause für starkes Recruiting dient, dürfte mittlerweile jedem bekannt sein – denken wir beispielsweise an das AIDA-Modell, das sich perfekt als Candidate Experience Maßnahme eignet. Dasselbe gilt für Eye-Tracking-Studien: Experten aus dem klassischen Display-Marketing nutzen diese Herangehensweise, um z.B. geeignete Umfelder für Videowerbung zu ermitteln. Dafür gibt es Techniken, die am Computerbildschirm befestigt werden und mittels Infrarotlicht tracken, was sich Probanden am Screen ansehen. So kann die Wahrnehmung verschiedener Bildelemente, die Verweildauer auf einzelnen Blickpunkten und die chronologische „Eye Journey“ analysiert werden. Also alles Elemente, die auch für die Auswertung von Stellenanzeigen essentiell sind. Jobware hat sich bereits 2014 mit dem Leseverhalten bei Online-Stellenausschreibungen beschäftigt und eine Eye-Tracking-Studie ins Leben gerufen. 2015 zog StepStone Österreich nach und führte gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut MindTake Research ebenfalls eine solche Studie durch. Im direkten Vergleich zeigt sich schnell, dass beide Untersuchungen zu sehr ähnlichen Ergebnissen führten.

Die wichtigsten Schlüsselerkenntnisse für optimale Anzeigen im Überblick:

Layout:

  • Die meiste Aufmerksamkeit bekommt der Stellentitel selbst
  • Titel muss nachvollziehbar & selbsterklärend sein und mit gängigen Suchbegriffen übereinstimmen
  • Anstelle von Fließtexten eignen sich Bulletpoints (5 als Maximum)
  • Zweispaltige Anzeigen sind beliebter
  • Wichtige Aspekte sollten durch große Schrift hervorgehoben werden
  • Fokus sollte auf Basics (Stellenbezeichnung, Firmenname, Branche) gerichtet sein
  • Der Jobtitel sollte in der Mitte platziert sein
  • Bei zweispaltigen Texten erhält linke Spalte mehr Aufmerksamkeit

Bilder:

  • Sind idealerweise im oberen Teil der Anzeige platziert
  • Statt viele kleine Motive sollten Firmen ein großes Bildelement nutzen
  • Sollten nicht direkt neben wichtigem Text sein, da sie sonst ablenken
  • Sollten charakteristisch für den Job sein und Arbeitgebermarke widerspiegeln
  • Die Bildsprache sollte Corporate Culture vermitteln (Kleidungsstil, typische Büroausstattung, etc.)
  • Bilder, auf denen mehrere Personen abgebildet sind, erhalten mehr Aufmerksamkeit
  • Das Logo performt am besten, wenn es im linken oberen Bereich ist

Die Zielgruppe im Fokus: Maßgeschneiderte Stellenanzeigen 

StepStone Österreich analysierte außerdem die Lese-Präferenzen von Einsteigern und Berufserfahrenen:
Zielgruppengerecht & attraktiv: Tipps für die perfekte Stellenanzeige

Quelle Foto: Screenshot via Stepstone

Das Leseverhalten einzelner Zielgruppen:

  • Berufserfahrene / Fachkräfte: Bevorzugen Informationen zu wesentlichen Aspekten, Angaben zu Verdienstmöglichkeiten, Benefits. Sie sind geübte Querleser und suchen Kernbotschaften. Fazit: Die Anzeige sollte es ermöglichen, die wichtigsten Infos in den ersten fünf Sekunden zu erfassen.
  • Absolventen: Haben häufig ungeübten Blickpfad, den die Stellenanzeige geschickt lenken sollte. Fazit: Eine starke Bildsprache erhöht die Erinnerungsleistung.
  • Geisteswissenschaftler & Betriebswirte: Sind offen für (längere) Fließtexte und filtern die wichtigsten Infos eigenständig heraus. Fazit: Ausführliche Beschreibungen stellen kein Hindernis dar, außerdem finden einzelne Elemente wie das Logo viel Beachtung und sollten entsprechend genutzt werden.
  • ITler & Ingenieure: Sie lesen selektiv, die Augen springen von Punkt zu Punkt – unabhängig von der jeweiligen Anzeigenstruktur. Fazit: Lange Textblöcke vermeiden, Basics in Bulletpoints vermitteln. Titel und Standort hervorheben.
  • Junge Kandidaten: Sie wünschen sich unverwechselbare Stellenanzeigen, in denen sie die gestellten Anforderungen gezielt finden und ein authentisches Bild des Unternehmens erhalten. Fazit: Mobiloptimierte Anzeigen und direkte Kontaktmöglichkeiten sind Pflicht, ebenso wie eine Ansprache per „Du“.
  • Frauen: Lesen Stellenanzeigen unter der Prämisse „Kann ich die Anforderung erfüllen?“ und unterschätzen sich häufig. Sie fühlen sich verstärkt von weiblichen und neutralen Formulierungen angesprochen. Fazit: Anforderungen klar kommunizieren, deutlich herausstellen, welche Skills optional sind. Arbeitszeiten und Qualifikationsmöglichkeiten unbedingt erwähnen.
  • Männer: Lesen Stellenanzeigen mit unter der Prämisse „Was hat das Unternehmen mir zu bieten?“ Sie fühlen sich unabhängig von Formulierungen wie „männlich“, „weiblich“ oder „neutral“ angesprochen. Fazit: Corporate Culture und Unternehmensprofil klar herausstellen.

Zielgruppenspezifische Unterschiede:
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Quelle Foto: Screenshot via Stepstone

Die Aufmerksamkeitsleistung einzelner Elemente nach Zielgruppen:
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Quelle Foto: Screenshot via Stepstone

Personaler sollten parallel auch die Bedürfnisse von Menschen mit Ausbildungsberufen richtig einschätzen: Das Stellenportal meinestadt.de befragte gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut respondi 42.000 Fachkräfte mit Berufsausbildung. Sie wollten wissen, welche Aspekte in ihren Augen über die Wahl eines Arbeitgebers entscheiden. Befragte aus den Bereichen Logistik, Handwerk, Handel und Gesundheitswesen antworteten am häufigsten:

  • „Ein sicherer Arbeitsplatz“
  • „Der Mensch soll zählen und nicht nur die Arbeitsleistung“
  • von „Karriere und Selbstverwirklichung“ sprachen von 1.800 Teilnehmern gerade einmal sechs.

Die Umfrage lässt klar durchblicken, dass Arbeitnehmer aus entsprechenden Branchen in der Regel selten von der großen Karriere träumen. Dennoch steckt die „Karrierefloskel“ in den meisten Stellenanzeigen – die damit an der Zielgruppe vorbeigetextet ist. Vielmehr sollte bei derlei Ausschreibungen die Betonung auf Wertschätzung und einem guten Betriebsklima liegen.

 

Fazit

Stellenanzeigen sind handwerklich viel zu oft eine lieblose Aneinanderreihung von Textbausteinen. Vor allem der Titel dient als erster Anknüpfpunkt und sollte vielmehr als das tragende Element genutzt werden, das er ist: Die Verbindung zwischen Arbeitgeber und Bewerber. Unverständliche Formulierungen sind ein No-Go, stattdessen muss die Stelle klar kommuniziert werden. Geläufige Begriffe sind das Zauberwort. „Javascript Frontend Developer“ ist demnach wesentlich wirkungsvoller als zum Beispiel „J2EE”. Die wichtigsten Aspekte der Position sollten ebenfalls enthalten sein, so macht die Bezeichnung „Social Media Manager“ deutlich mehr Sinn, als nur „Marketing“. Hierfür ist eine Vorabanalyse des Keyword-Suchvolumens in jedem Fall sinnvoll. Dank  Studien wie der von StepStone Österreich haben Recruiter die Möglichkeit, Anzeigen perfekt auf die jeweilige Zielgruppe zuzuschneiden: Ein Ass im Ärmel, das bis dato viel zu selten ausgespielt wird und endlich genutzt werden sollte.

Quelle: © fizkes / fotolia

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