In 5 Schritten zur Marktanalyse in der Zeitarbeit

verfasst von zvoove, 18.12.2019
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Marktanalyse für bessere Entscheidungen 

Eine Marktanalyse bietet wichtige Informationen für Richtungs- und Investitionsentscheidungen. Sie liefert Zahlen und Fakten zu einem interessierenden Markt. Daraus lassen sich Trends und Entwicklungsprognosen ableiten. Marktumfeld und Wettbewerb stehen im Fokus der Analyse. Entscheider erhalten Informationen über Zielgruppen, Kundenstruktur, Portfolio und Marketing-Aktivitäten des Unternehmens. Die Wettbewerbsanalyse gibt Auskunft über die Marktposition im Vergleich zum Wettbewerb. Wie sichtbar ist die eigene Firma relativ zur Konkurrenz? Wie unterscheiden sich Produkte, Dienstleistungen und Umsatzentwicklung? Wie hoch ist die Markteinführungszeit? Dieser Part ist wichtig, um Stärken und Schwächen aufzudecken, z. B. Differenzierungs- und Wettbewerbsvorteile. Letztere bieten dem Unternehmen Chancen, um ihre Marktposition zu stärken. Gravierende Schwächen können ein Risiko darstellen und im Worst-Case die Existenz des Unternehmens bedrohen.

 

Schritt 1: Fragestellung definieren

Eine Marktanalyse erfolgt in der Regel nicht ins Blaue hinein. Hintergrund ist ein bestimmtes Ziel oder eine Fragestellung, z. B. die Expansion des Unternehmens, geplante Investitionen oder Marketing-Aktivitäten. Diese Aspekte sollten bei der Analyse berücksichtigt werden, um die Daten auf den Informationsbedarf abzustimmen.

 

Schritt 2: Markt festlegen & Akteure bestimmen 

In der Marktanalyse interessiert ein Teil des Gesamtmarkts – der relevante Markt. Dieser lässt sich sachlich nach Produkten und Dienstleistungen eingrenzen (z. B. Personalvermittlung von Fachkräften, Arbeitnehmerüberlassung mit Schwerpunkt Gesundheitspersonal). In der räumlichen Abgrenzung steht der Ort der Bedarfsdeckung im Fokus, z. B. Personalvermittlung im Osten Deutschlands. Auch andere Segmentierungskriterien wie Zielgruppenmerkmale sind möglich.

Darüber hinaus sind die r**elevanten Akteure am Markt **zu bestimmen. Dazu gehören direkte und indirekte Wettbewerber, Nachfrager, Kunden, Lieferanten und Partner.

 

Schritt 3: Gliederung erstellen 

Die Gliederung bietet Struktur und einen roten Faden für die Marktanalyse. Dafür gibt es zwar kein Schema F. Allerdings ist es sinnvoll, zunächst einen Überblick über die eigenen Produkte bzw. Dienstleistungen und die Kundenstruktur zu geben.

In der Wettbewerbsanalyse können folgende Punkte in den Blick genommen werden:

  • Wettbewerbsumfeld und Analyse der Hauptkonkurrenten
  • Marktposition
  • Wettbewerbsunterschiede (z. B. hinsichtlich der Produkte und Dienstleistungen, des Geschäftsmodells, der Sichtbarkeit auf dem Markt, der Markteinführungszeit)

Ein wichtiger Analysegegenstand sind außerdem Markteintrittsbarrieren (Konkurrenz durch neue Wettbewerber).

Der Bereich Vermarktung, Marketing und Vertrieb kann in einem separaten Kapitel betrachtet werden. Untergliedern lässt sich dieser Bereich zum Beispiel in eine Beschreibung der Marketing- / Vertriebsaktivitäten, Methoden und Kosten, die Positionierung gegenüber dem Wettbewerb und die Identifikation von Marketingchancen und -risiken.

 

Schritt 4: Daten beschaffen 

Für eine fundierte Analyse müssen aktuelle Daten beschafft werden. Dazu gehören allgemeine Branchendaten, Umsatz- und Absatzvolumina und Marktpotential. Auf Basis der Daten können erwartete Marktanteile, Marktschwankungen und -stabilität eingeschätzt werden.

Zum Teil liegen die Daten Inhouse vor, so dass der Zugriff leichter ist. Ist dies nicht der Fall, müssen sie extern besorgt werden. Zeitarbeitsfirmen können auf kostenpflichtige und -freie Online-Quellen zurückgreifen, z. B.:

  • Arbeitsmarktberichterstattung der Bundesagentur für Arbeit (BA): Die Statistik der BA liefert regelmäßig Daten zu allgemeinen Entwicklungen der Zeitarbeitsbranche. Sie informiert über die Entwicklung der Leiharbeiterzahl, die Anzahl und Struktur der Verleihbetriebe, Tätigkeitsfelder von Zeitarbeitskräften, Beschäftigungsstruktur und weitere Branchenentwicklungen.
  • Consulting-Firmen: Aktuelle Daten finden sich auch in Reports von Beratungsunternehmen, z. B. Lünendonk und PwC. Die Lünendonk & Hossenfelder GmbH veröffentlicht Studien und eine jährliche Liste der umsatzstärksten Personaldienstleister mit Angaben von Umsatz und Mitarbeiterzahl.
  • Bundesanzeiger: Der Bundesanzeiger wird vom Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz herausgegeben. Das Online-Verzeichnis können Unternehmen vor allem für die Wettbewerbsanalyse nutzen. In der Suchmaske geben sie das interessierende Unternehmen ein (z. B. Randstad). Anschließend können sie Jahresabschlüsse der einzelnen Geschäftsjahre einsehen. Eine weitere Möglichkeit ist das Portal North Data, das Handelsregisterbekanntmachungen analysiert.
  • Arbeitsmarktberichte: Allgemeine Informationen zur Arbeitsmarktsituation in Deutschland (inkl. Daten zur Zeitarbeit) bietet zum Beispiel der DIHK-Arbeitsmarktreport. Auch die IAB-Kurzberichte oder die Fachkräfteengpassanalyse der BA liefern Daten zur Fachkräftesituation.
  • Statista: Im Statistikportal finden sich umfassende Statistiken und Marktdaten aus verschiedenen Branchen und Ländern. Das Portal bietet zum Beispiel ein Dossier zur Zeitarbeitsbranche mit einem Branchenüberblick und Prognosen zu Umsatz und Personal.

Übrigens: Im prosoft-Blog berichten wir regelmäßig über aktuelle Zahlen und Studien in der Zeitarbeit.

 

Schritt 5: Analyse vornehmen 

In der Analyse werden die einzelnen Inhalte der Gliederung systematisch mit Inhalt gefüllt. Es empfiehlt sich, in der Branchenanalyse einen Überblick zu geben, um das Marktumfeld abzubilden. Hierbei kann bspw. das Five-Forces Modell nach Porter angewandt werden. Dieses nimmt folgende Faktoren in den Blick:

  • Verhandlungsmacht der Lieferanten
  • Verhandlungsmacht der Kunden
  • Bedrohung durch neue Wettbewerber
  • Bedrohung durch Ersatzprodukte
  • Wettbewerbsintensität der Branche

Wichtig für die Marktanalyse ist die Identifikation marktbestimmender Faktoren. Was sind die wichtigsten Markttreiber und -barrieren? Welche Markttrends zeichnen sich ab?

Bei der Betrachtung der Makroumwelt sollten Rahmenbedingungen und deren Veränderungen analysiert werden. Für die Zeitarbeit waren die am 1. April 2017 in Kraft getretene AÜG-Reform und die EU-DSGVO wichtige Regelungen mit Einfluss auf das operative Geschäft. So kam es bspw. nach der schärferen Regulierung zu deutlichen Beschäftigungsrückgängen in der Zeitarbeit (Blickpunkt Arbeitsmarkt: Gerade für kleinere Unternehmen war die AÜG-Novellierung eine Hürde, die das Geschäft erschwert hat. Wichtige politische Ereignisse wie die Bundestagswahl sollten ebenfalls Berücksichtigung finden. Die Parteien unterscheiden sich in ihren Meinungen zur Zeitarbeit zum Teil recht stark.

Auch Technologieentwicklungen spielen in der Zeitarbeit eine Rolle, etwa der Einsatz digitaler Recruiting-Lösungen für die Rekrutierung von Mitarbeitern. Zeitarbeitsfirmen stehen unter einem hohen Digitalisierungsdruck, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Die Automatisierung operativer Prozesse verschlankt Strukturen und verkürzt Kommunikationswege. Durch schnelleres Agieren und Effizienzgewinne können Verleihbetriebe Kosten, Zeit und Ressourcen sparen. Die zunehmende Digitalisierung des Wettbewerbs setzt Betriebe unter Druck, ebenfalls Digitalisierierungsvorteile zu generieren (z. B. Kosteneffizienz, höhere Produktivität, Flexibilität, Erfüllung gestiegener Kundenansprüche). Laut PwC-Studie sind rund 50 % der Prozesse in Zeitarbeitsfirmen digitalisiert.

 

Fazit

Eine Marktanalyse unterstützt Entscheider dabei, fundierte Entscheidungen zu treffen, z. B. bezüglich Expansionsplänen oder geplanter Investitionen. Einen Kernteil bildet die Wettbewerbsanalyse, in der die eigene Marktposition gegenüber der Konkurrenz in den Blick genommen wird. Vor der Analysephase sollte eine klare Fragestellung formuliert werden, um den Informationsbedarf zu präzisieren. Der relevante Markt inkl. Akteure wird definiert und eine Gliederung erstellt. Die Daten können Unternehmen Inhouse oder extern beschaffen. Für die Zeitarbeit gibt es einige hilfreiche Quellen im Internet, z. B. die Arbeitsmarktberichterstattung der BA.

Quelle Foto: ©  Africa Studio / Adobe Stock

 

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