Google-Guide für mobiles Recruiting: Bewerber im perfekten Moment erreichen

verfasst von zvoove, 17.07.2019
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Die Chancen mobiler Endgeräte

In puncto Online-Targeting bietet der Internetgigant Google viele Inspirationen – auch für die Recruiting-Strategie. E-Recruiting und Online-Marketing sind eng verzahnt: Beide nutzen Tracking- und Targetingmethoden, um die Zielgruppe mit relevanten Inhalten anzusprechen. Kennzahlen wie Webseitenbesucher auf der Karriereseite oder Views von Stellenanzeigen sind fester Bestandteil einer digitaloptimierten Recruiting-Strategie. Der komplette Prozess kann kennzahlengestützt ablaufen, um die Auswahl der Recruiting-Kanäle und Budgetverteilung zu optimieren. Ein wichtiger Hoffnungsträger im Online-Marketing ist der Mobilbereich: Smartphones, Wearables & Co. ermöglichen es, potenzielle Kunden z. B. per GPS, Wi-Fi Hotspot oder Bluetooth zu orten und ihnen zielgenaue Werbung auszuspielen. Der Betreiber eines fußläufigen Restaurants etwa könnte hungrige Passanten auf seine Location aufmerksam machen. Techniken aus dem **Location-Based-Advertising **lassen sich auch im Recruiting nutzen: Beim Geo-Fencing können Recruiter ein Areal abstecken, in dem sie potenzielle Talente vermuten (z. B. Umkreis einer Universität, einer Karrieremesse, Fachmesse) und ihre Message platzieren. Wettbewerber lassen sich im Geo-Conquesting gezielt einbeziehen: Arbeitgeber können das entsprechende Gebiet strategisch anvisieren, etwa wenn bei der Konkurrenz Entlassungen anstehen. Mehr dazu in unserem Blogartikel zum Thema LBA im Recruiting.

Die richtige Message zur richtigen Zeit

Das Smartphone ist ein ständiger Begleiter und Berater bei der Umsetzung von Absichten: Laut Google konsultieren wir unser Smartphone 150 Mal am Tag und verbringen 177 Minuten am Handy. Der Mobilbereich bietet eine einzigartige Möglichkeit: die Zielgruppe im richtigen Moment mit der richtigen Message anzusprechen. Micro-Moments sind wichtige Touchpoints in der Consumer Journey. Im Guide über Micro-Momente gibt Google Tipps, wie Unternehmen potenzielle Kunden in dem Moment erreichen, in dem sie besonders offen sind.

Zwei Faktoren sind dabei wichtig:

  1. Unternehmen antizipieren die Absicht der Zielgruppe, dazu werden Absichts- und Kontextsignale ausgewertet (z. B. der Aufenthaltsort, das verwendete Gerät, die gewünschte Information).
  2. Sie schneiden ihre Botschaft auf das Szenario zu, um eine hohe Relevanz zu erzielen.

Um beim Thema Essen zu bleiben: Der Restaurantbetreiber könnte nachverfolgen, ob ein User per Desktop-Computer nach chinesischen Spezialitäten sucht oder per Smartphone in der direkten Umgebung. Die Anzeige lässt sich entsprechend anpassen: Im ersten Fall erhält er Rezeptetipps, im zweiten eine Wegbeschreibung zum Restaurant.

Google unterscheidet zwischen 4 Micro-Momenten. Diese sind auch für Recruiter nutzbar: Potenzielle Bewerber erleben ähnlich wie Kunden Momente, in denen sie besonders offen sind. Die richtige Botschaft im richtigen Moment kann die Relevanz der Stellenanzeige erhöhen.

Die 4 Micro-Momente

  • “Ich-will-es-wissen”-Momente (I-Want-to-Know-Moments): Die Person sucht nach nützlichen Informationen oder Inspirationen. Dies muss nicht unbedingt ein neuer Job sein, sondern z. B. Suchanfragen oder Videos, die auf spezielle Fachkenntnisse und Interessen hindeuten.
  • „Ich-will-es-haben“-Momente (I-Want-to-Buy-Moments): Für Kunden sind dies Momente, in denen sie kaufbereit sind und nur noch nach dem richtigen Produkt bzw. Anbieter suchen. Bewerber sind für einen Jobwechsel oder -einstieg bereit und suchen nach dem richtigen Arbeitgeber und der richtigen Stelle. Um die Entscheidung zu erleichtern, sind genau diese Momente abzupassen, so dass Kandidaten die Informationen erhalten, die sie brauchen.
  • „Ich-will-es-machen“-Momente (I-Want-to-Do-Moments): In solchen “how-to”-Momenten sucht der User nach Informationen, um Projekte umzusetzen oder neue Dinge auszuprobieren. Hier gilt es, den passenden Content zu liefern. Recruiter könnten solche Momente rund um den Karrierebereich nutzen (z. B. die Suche nach Karrieretipps, Hilfe bei Bewerbungsinterviews…).
  • “Ich-will-dorthin-gehen”-Momente (I-Want-to-Go Moments): Umkreissuchen haben sich laut Google Guide im vergangenen Jahr verdoppelt. Lokale Geschäfte können die Suchanfragen nutzen, um Kunden auf sich aufmerksam zu machen. Berufsberatungsstellen, Coaches und ggf. Personaldienstleister mit örtlichem Beratungsangebot könnten hiervon profitieren.

Entscheidend zum Abpassen der Micro-Momente ist es, kontext- und absichtsbasierte Signale einzubeziehen (z. B. Suchinteressen, Gerätetyp, Standort, abgerufener Content), um die Botschaft zuzuschneiden und ihre Relevanz zu steigern.

Mobile Experience als Erfolgsfaktor

Damit die Micro-Moment-Strategie fruchtet, sollten Anzeigen und Content auf allen Endgeräten auffindbar und abrufbar sein. Das Thema Mobile Candidate Journey spielt mittlerweile im Recruiting eine wichtige Rolle. Jobsuchende suchen längst nicht nur vom Desktop-PC nach einer neuen Karriereoption. Die Suche von unterwegs, im Café oder an der Bahnhaltestelle ist einfach praktisch und befriedigt die Always-on-Mentalität der Smartphonegeneration. Laut Mobile Recruiting Studie nutzen etwa drei Viertel der Fachkräfte für die Jobsuche ein mobiles Endgerät, 73 % wollen die Online-Bewerbung über ihr Smartphone oder Tablet abwickeln. Mangelnde Mobiloptimierung kann die Anzahl der Bewerbungsabbrüche erhöhen. Fast die Hälfte aller Kandidaten hat schon mal eine Bewerbung abgebrochen, weil das Angebot mobil nicht gut nutzbar war. Mobiloptimierung, schnelle Auffindbarkeit der Karriereseite und Stellenanzeigen, kurze Ladezeiten, klare Navigierbarkeit sind einige Faktoren, die die Mobile Experience angenehm gestalten.

 

Fazit

Der Mobilbereich bietet viele Chancen: Kontext- und absichtsbasierte Usersignale lassen sich nutzen, um die richtige Message zur richtigen Zeit zu platzieren. In Micro-Momenten sind User besonders offen für relevante Botschaften. Unternehmen und Recruiter können diese Momente abpassen, um die Relevanz ihrer Messages zu erhöhen. Die Strategie: Sie nutzen die Signale, um in Echtzeit mit dem Content zu reagieren, den ein Nutzer braucht. Die Absichten des Users werden antizipiert, um die Inhalte genau zuzuschneiden.

Quelle Foto: © Drobot Dean / Fotolia

 

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