Authentische Arbeitgebermarke – Harmonie zwischen Innen und Außen

verfasst von zvoove, 14.12.2015
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Unternehmenskultur und Außendarstellung in Einklang bringen

Bei der Arbeitgebermarke geht es darum, sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren, um die besten Fachkräfte ins Unternehmen zu holen. Doch es macht keinen Sinn, sich ein schönes Wunschbild der Unternehmenskultur zu zeichnen und es nach außen zu kommunizieren, wenn es im Inneren so nicht gelebt wird. Gerade die begehrtesten Mitarbeiter sind dann ganz schnell wieder weg. Deshalb lohnt es sich, Unternehmenskultur und Außendarstellung abzugleichen. Oft bietet das auch Chancen, ein Unternehmen insgesamt besser aufzustellen. 

Um nach außen eine attraktive Arbeitgebermarke darstellen zu können, werden schnell Dinge behauptet, die mit der Realität wenig zu tun haben. So stellen sich viele Unternehmen gerne als „innovativ“ dar. Welche Konsequenzen sich aus einer wirklich innovativen Unternehmenskultur ergeben müssten, wird dabei gerne vernachlässigt. So erfordern Innovationen nicht nur Freiräume im Arbeitsalltag. Es muss auch erlaubt und sogar erwünscht sein, Fehler zu machen. Das bedeutet ganz konkret, dass ein Mitarbeiter, der eine alternative Lösung oder eine neue Produktidee entwickelt hat, die scheitert, nicht gleich sanktioniert oder entlassen wird. Passiert dies dennoch, würden neue Mitarbeiter sehr schnell feststellen, dass die versprochene innovationsoffene Unternehmenskultur nicht gelebt wird. Unzufriedenheit, schlechte Leistungen und Kündigung sind mögliche Folgen. 

Damit dies nicht geschieht, müssen Unternehmen darauf achten, dass sie authentisch sind. Das bedeutet: Was nach außen kommuniziert wird, muss weitgehend dem entsprechen, was im Inneren gelebt wird. Wie eine Arbeitgebermarke geschaffen wird, haben wir ja bereits im Artikel „Employer Branding für den Mittelstand" behandelt. Beim Thema Authentizität geht es darum, dass es nicht ausreicht, bestimmte Werte für sich zu beanspruchen: Sie müssen auch den Arbeitsalltag bestimmen. 

Mittels eines Stimmungsbildes bei den Mitarbeitern erfährt man, was Mitarbeiter wirklich vom Unternehmen halten und welche Anforderungen bei der täglichen Arbeit im Vordergrund stehen. Dieses Bild wird dann mit der Unternehmensvision abgeglichen. Dabei ist es hilfreich, wenn diese Unternehmensvision klar festgelegt ist. Authentisch ist sie aber nur, wenn jeder Mitarbeiter im Unternehmen diese internen Ziele kennt und sich mit ihnen identifizieren kann. Das bildet eine zentrale Voraussetzung dafür, dass Angestellte voll und ganz hinter ihrem Unternehmen stehen und genau wissen, wofür sie morgens aufstehen und ihr Wissen, ihr Können und ihre Arbeitskraft einbringen. 

Ein gutes Beispiel für eine gemeinsame Reise mit Sinn ist die Vision von Disney Filmen. Sie lautet: „To make people happy“. Jeder Film wird nach diesem Prinzip entwickelt. Am Ende wird geprüft, ob der Film auch wirklich alle Altersklassen glücklich macht. Jeder Mitarbeiter kennt dieses Ziel und handelt danach in allen Schritten der Produktion. Klingt fast zu simpel. Aber genau das macht den Erfolg von Disney-Filmen aus und gibt jedem Mitarbeiter die Chance, etwas beizutragen, damit Menschen noch glücklicher werden. 

Wenn keiner weiß, wohin die Reise geht, rudern viele Angestellte nur missmutig mit. Dann ist der Arbeitsplatz austauschbar und Mitarbeiter steigen bei der nächsten Gelegenheit in ein anderes Boot um, das ihnen entweder mehr Verdienst bietet oder mehr Identifikationsmöglichkeiten bei ihrer täglichen Arbeit vermittelt. 

Ein Unternehmen, bei dem Außendarstellung und innere Abläufe zueinanderpassen, bietet Mitarbeitern dagegen die Möglichkeit, sich dem Unternehmen emotional verbunden zu fühlen. Wenn das einmal geschafft ist, rückt die Bezahlung in den Hintergrund. Viele Mitarbeiter legen mehr Wert auf gutes Teambuildung, Gestaltungsmöglichkeiten bei der Arbeit, Wertschätzung von Mitarbeitern, die Förderung der Soft Skills und die Freiheit, sich im Unternehmen einzubringen und sich selbst zu verwirklichen. Steht diese Basis, dann kann die stimmige Innensicht des Unternehmens auch glaubwürdig nach außen getragen werden. 

Zufriedenheit im Inneren wirkt sich positiv nach Außen aus

Der Fussballverein BVB bietet sich als Beispiel an. Dass Spieler und Verantwortliche sich ungewöhnlich stark mit ihrem Verein identifizieren, überträgt sich auch nach außen. In der Saison 2013/2014 stand der Verein lange auf einem Abstiegsplatz, die hochkarätige Mannschaft blieb sehr weit hinter ihren Möglichkeiten zurück. Trotzdem war das eigene Stadion bei allen Heimspielen durchgehend voll: Die Fans stehen in guten wie in schlechten Zeiten hinter ihrer Mannschaft und feuern sie immer weiter an, weil sie eine starke emotionale Bindung verspüren. Dieses Beispiel lässt sich eins zu eins auf jedes Unternehmen übertragen: Ziel muss es sein, dass Geschäftsführung, Mitarbeiter und Kunden stets hinter dem Unternehmen und seinen Werten stehen. Dafür braucht es eine klare, inspirierende Vision, die allen bekannt ist. Strukturen und Arbeitsabläufe, die es Mitarbeitern ermöglichen, diese Vision mit Leben zu füllen. Und eine dazu passende authentische Außendarstellung, mit der sich nicht nur Kunden, sondern auch Mitarbeiter und Bewerber auf freie Stellen gut identifizieren können. 

Ganz nebenbei sind zufriedene Mitarbeiter nämlich auch ein wichtiges Marketing-Instrument: Sie machen Werbung für ihr Unternehmen, indem sie Gutes über ihre Arbeit dort erzählen … und damit immer auch über die Produkte oder die Dienstleistungen, die das Unternehmen anbietet. Wer zufriedene Mitarbeiter hat, der kann sich auch Wettbewerben wie „Great Place to Work“ (http://www.greatplacetowork.de) stellen. Eine Auszeichnung trägt die Zufriedenheit im Inneren nach außen und sorgt für eine größere Sichtbarkeit bei potenziellen Bewerbern. Das ist gerade für B2B-Mittelständler wichtig, die in den Köpfen der Bewerber nicht so präsent sind wie Marken, die Endverbraucher anvisieren und entsprechend bekannt sind. 

Unverwechselbares Employer Branding

Jedes Unternehmen sollte sein individuelles Employer Branding anstreben, das zu den Zielen des Unternehmens und den Vorstellungen der Unternehmer und Führungskräfte passt. Die Bewerber sollten sich ein Bild machen können und Gründe finden, warum sie ausgerechnet bei diesem Unternehmen arbeiten möchten. Wenn klar ist, welche potenziellen Mitarbeiter angesprochen werden sollen, kann man besser einschätzen, was diese Zielgruppe sich von ihrem Job und dem künftigen Arbeitgeber erwartet. Im Rahmen dessen empfiehlt es sich, per Wettbewerbsanalyse zu prüfen, was die Konkurrenz macht, damit man sich profilieren und positiv abheben kann. Es kann auch ein Ergebnis dieser Analyse sein, dass man die eigene Unternehmenskultur verändert, um im direkten Vergleich mehr bieten zu können als andere Unternehmen. So kann die Arbeitgebermarke sogar zu einem Instrument nachhaltiger Unternehmensentwicklung werden. Wenn all diese Punkte geklärt sind, kann dazu übergegangen werden, seine Arbeitgebermarke stimmig auf allen Kanälen darzustellen, sodass man leicht wiedererkannt wird. Zu diesen Kanälen gehören die Unternehmenswebseite, Stellenausschreibungen und Artikel in Zeitungen und Darstellungen auf Bewerberplattformen und in sozialen Netzwerken. 

Nur wenn ein Unternehmen und seine Vision leicht identifizierbar sind und das Alleinstellungsmerkmal als Arbeitgebermarke in jedem einzelnen Fall und über alle Kontaktpunkte hinweg kommuniziert wird, erlebt ein Bewerber das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber. Ein letzter Punkt, der nicht vergessen werden darf, ist ein modernes Bewerbermanagement-System. Ein solches System hält das ansprechende Aussehen und zentrale Aussagen eines Unternehmens über alle Berührungspunkte hinweg aufrecht. So finden Bewerber auf verschiedenen Plattformen XING, LinkedIn, Facebook und Cloud-Services immer ein einheitliches Bild vom Unternehmen. Dazu gehört auch eine automatische Wiedervorlagefunktion, die dafür sorgt, dass der Bewerber regelmäßig über den Fortgang seiner Bewerbung informiert wird. Damit schaffen Unternehmen bei ihren potenziellen Mitarbeitern schon im Bewerbungsprozess eine Vertrauensbasis, die später im Inneren zu mehr Zufriedenheit im Job, einer langjährigen Treue und einer gelebten Unternehmensidentität führen. 

 

Fazit

Abschließend haben wir die fünf wichtigsten Punkte, die Unternehmen intern und extern bei der Arbeitgebermarke beachtet sollten, zusammengefasst:

  1. Visionen und Missionen des Unternehmens festlegen, sie allen Mitarbeitern erklären und Arbeitsläufe für die Umsetzung optimieren.
  2. Durch eine gelebte Unternehmensvision Mitarbeiterzufriedenheit sicherstellen, sie dadurch an das Unternehmen binden und so zu Botschaftern fürs Unternehmen machen.
  3. Regelmäßig überprüfen, ob die Arbeitgebermarke im Innen und Außen stimmig ist.
  4. Regelmäßig überprüfen, ob man sich mit seiner Arbeitgebermarke ausreichend von Wettbewerbern abgrenzt und ein überzeugendes Alleinstellungsmerkmal bieten kann.
  5. Das Bewerbermanagement so aufbauen, dass über alle Kontaktpunkte hinweg die Arbeitgebermarke auf möglichst positive und identische Weise präsentiert wird, immer passend zur Unternehmenskultur und den Unternehmenszielen.

 

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