5 Mythen im Personalmarketing

verfasst von zvoove, 22.03.2017
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Häufige Annahmen entlarvt

 

**Mythos: Personalmarketing bedeutet hauptsächlich, Stellenanzeigen auf Jobportalen zu posten. **

Stimmt nicht: Online-Jobbörsen gehören zu den beliebtesten Recruiting-Kanälen: Rund 70 % aller Unternehmen greifen zur Veröffentlichung ihrer Stellenanzeigen auf Online-Stellenbörsen zurück – mit hoher Erfolgsresonanz: 37, 3 % an Neueinstellungen konnten sie über die Internet-Jobportale oder die Unternehmenswebsite generieren, so die Studien „Recruiting Trends“ und „Bewerbungspraxis“ des Centre of Human Resources Information Systems (CHRIS) der Universität Bamberg. In einer Studie des Jobportals JobStairs gehen 44, 8 % der Befragten davon aus, dass die Online-Stellenanzeige in den nächsten fünf Jahren ebenso wichtig ist wie bisher, 24, 1 % glauben sogar, dass sie noch an Bedeutung zunimmt. Häufig publizieren Arbeitgeber ihre Stellenanzeigen in verschiedenen Online-Jobbörsen, um durch die höhere Sichtbarkeit eine Reichweiterverbesserung zu erzielen (Multiposting). Effizient ist ein Kanal dann, wenn er viele Bewerber generiert (hohe Bewerberquote), die richtigen Kandidaten liefert und eine positive Kosten-Nutzen-Balance ermöglicht. Ob das Unternehmen die richtige Bewerberzielgruppe erreicht, hängt aber auch von dem zielgruppenspezifischen Inhalt und attraktiven Design der Stellenanzeige ab. 

Also ja: Stellenanzeigen mit den passenden Arbeitgeberbotschaften texten und in den richtigen Internet-Stellenbörsen veröffentlichen ist eine wichtige Praxis in der Personalgewinnung. In Zeiten des Bewerbermarkts und der Fachkräfteengpässe reicht das „Post & Pray“-Prinzip aber oft nicht aus. Die proaktive Ansprache der Zielgruppe ist vor allem in Mangelberufen ein wichtiges Instrument im Wettbewerb um qualifizieret Arbeitskräfte. Die Direktansprache von Kandidaten (Active Sourcing) auf Karriere- oder Absolventenmessen, durch Kooperation mit Bildungseinrichtungen oder Universitäten, Unternehmenspräsentationen oder öffentliche Betriebsbesichtigungen, spezielle Events wie ein Girls' Day/Boys' Day und viele weitere Ansätze haben im Personalmarketing Fuß gefasst. Erfolgreiches Netzwerken – auch in der Social-Media-Landschaft – erhöht die Chance, mit qualifizierten Kandidaten in Kontakt zu treten. Mindestens ebenso wichtig wie die proaktive Bewerberansprache ist das vorausschauende, zukunftsorientierte Talent Management, zum Beispiel durch den Aufbau eines gut bestückten Talent Pools oder der Stärkung der Arbeitgebermarke mittels Employer Branding

Mythos: Ziel des Personalmarketing ist es, neue Mitarbeiter zu gewinnen. Die Maßnahmen richten sich deshalb vor allem nach außen.

Stimmt nicht: Oft wird das interne Personalmarketing neben der externen Personalbeschaffung vernachlässigt. Die Stärkung der Arbeitgebermarke hat aber auch einen entscheidenden Einfluss auf die eigene Mitarbeiterschaft. Maßnahmen für Mitarbeiter, die die wahrgenommene Attraktivität des Arbeitsplatzes steigern, können sich positiv auf die Arbeitszufriedenheit der Mitarbeiter und ihre Identifikation mit dem Unternehmen auswirken. Eine starke Mitarbeiterbindung wirkt Fluktuation, hohen Neurekrutierungskosten und Absentismus entgegen. Signalisiert das Unternehmen, dass es als Arbeitgeber Wert auf die Entwicklungschancen seiner Mitarbeiter legt, kann das z. B. nach der Zwei-Faktoren-Theorie des US-amerikanischen Professors Frederick Herzberg einen positiven Effekt auf die Arbeitszufriedenheit und Motivation haben. Attraktive Benefits wie Altersvorsorgeleistungen, Angebote des betrieblichen Gesundheitsmanagement, Arbeitsplatzsicherheit, ein vertrauensvolles Betriebsklima oder eine angenehme Work-Life-Balance stärken die Arbeitgeberpositionierung nach innen und können auch nach außen als schlagkräftige Argumente für potentielle Bewerber fungieren. Eine Total Reward Strategy behält neben dem Gehalt auch solche immateriellen Faktoren im Blick, über die sich Arbeitgeber von anderen Unternehmen abheben können. Zufriedene Mitarbeiter eignen sich ggf. auch für ein Empfehlungsmarketing im Recruiting und erteilen mit höherer Wahrscheinlichkeit positive Bewertung in Arbeitgeberbewertungsportalen, was sich wiederum auf das Arbeitgeberimage auswirkt. 

Mythos: **Social Media Recruiting ist nur ein Hype. Stellenanzeigen gehören nicht auf Facebook & Co. **

Stimmt nur bedingt: Wie ein Unternehmen seine Social-Media-Strategie handhabt und ob es über die sozialen Medien erfolgreich Stellen besetzen kann, ist eine unternehmensspezifische Angelegenheit und abhängig von der Bewerberzielgruppe sowie den verfügbaren Ressourcen. Unter Fach- & Führungskräften und Studenten nutzen laut „Social Media Personalmarketing Studie 2016“ der Hochschule RheinMain 31% die Facebook-Unternehmensseite und 20 % die Facebook-Karriereseite auch zur Arbeitgeber-/Jobsuche. Auf die XING-/LinkedIn-Unternehmensseite greifen dabei mehr als 1/3 zurück, 29 % nutzen die XING/LinkedIn-Karriereseite. Arbeitgebervideos z. B. über den YouTube-Kanal sehen sich 16 % der Kandidaten an. Vor allem spielen Facebook & Co. eine Rolle, wenn potentielle Bewerber bereits auf das Unternehmen aufmerksam geworden sind und sich weitergehend über den Arbeitgeber informieren wollen. Ein Stellenposting auf Facebook ist Unternehmen in Deutschland bisher über die Facebook-Unternehmensseite oder per Anzeige möglich. In den USA wird getestet, ob Facebook das Job-Posting künftig auch als eigenes Beitragsformat einführen wird. Ein grundlegendes, unentbehrliches Recruiting-Instrument sind Social Media Kanäle jedoch nicht, sie eignen sich vielmehr als sinnvolle Ergänzung. Manchmal lohnt es sich für Unternehmen zu prüfen, ob sie in puncto soziale Medien nicht zu breit aufgestellt sind. Wichtig ist, die Arbeitgebermarke und die damit verknüpften Botschaften konsistent zu kommunizieren. Die Zahl der Kanäle ist auch bei den schnelllebigen Medien nicht entscheidend, sondern vielmehr die glaubwürdige und aussagekräftige Kommunikation attraktiver Inhalte. 

Mythos:** Online-Medien sind die effektivste Methode in der Personalgewinnung. **

Stimmt nur bedingt: Zwar gehören Online-Stellenbörsen wie Indeed, Monster Worldwide und StepStone oder Karrierenetzwerke wie XING zu den beliebtesten Medien für Stellensuchende, doch ist vor allem in Mangelberufen die proaktive Bewerberansprache oft ein vielversprechendes Mittel. Vor allem dann, wenn ein potentieller Bewerber in der Online-Jobbörse auf eine immense Anzahl an Stellenanzeigen stößt, ist der Konkurrenzdruck hoch und alternative Strategien erhöhen die Erfolgschancen. Wie erfolgsversprechend das Online-Medium ist, hängt auch von der Zielgruppe ab: Ältere, weniger technikaffine Bewerber oder solche, die Sprachbarrieren aufweisen, nutzen das Internet weniger als Medium der Stellensuche. Eine lokale Stellenbesetzung kann z. B. auch über die Stellenrubrik der Lokalzeitung erfolgen und dort höhere Erfolge bringen als in einer riesigen Stellendatenbank im Internet. In Zukunft gibt es jedoch im Online-Bereich noch einiges an Verbesserungspotential: Algorithmen, die die Suche nach passenden Stellen verfeinern und die Passgenauigkeit von Bewerber und Stellenanzeigen mittels Matching erhöhen, könnten den Online-Stellenmarkt verändern und Unternehmen dazu veranlassen, ihre Onlinestrategie weiter zu überdenken. 

Mythos: **Ein erfolgreiches Employer Branding bedeutet, dass Unternehmen sich so attraktiv wie möglich darstellen. **

Stimmt nur bedingt: Natürlich geht es darum, sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren und aus der Masse an Unternehmen positiv herauszustechen. Nur: Eine verschönte Darstellung des Arbeitgeberimages wirkt eher kontraproduktiv. Ein aalglattes Image kann schnell an Glaubwürdigkeit einbüßen. Eine authentische und trotzdem attraktive Darstellung setzt darauf, die positiven Aspekte zu betonen, nicht aber, unrealistische Erwartungen bei potentiellen Bewerbern zu schüren. Denn dann folgt schnell der Realitätsschock und der neue Mitarbeiter ist schon bald passé. 

Die Folge: Das Recruiting geht von vorne los und das Arbeitgeberimage leidet. Widerspricht die geschönte Außendarstellung den Erfahrungen der eigenen Mitarbeiter, kann sich das intern negativ auf die Glaubwürdigkeit des Unternehmens und die Mitarbeiteridentifikation auswirken.

 

 

Fazit

In kaum einem HR-Bereich kursieren so viele Mythen wie im Personalmarketing: Oft wird übersehen, dass das Personalmarketing weit über die Vermittlung eines positiven Arbeitgeberimages zur Rekrutierung neuer Mitarbeiter hinausreicht. Auch auf die Bindung der eigenen Mitarbeiter und deren Identifikation mit dem Unternehmen kann sich die Arbeitgebermarke auswirken. Wird ein Patentrezept für erfolgreiches Recruiting suggeriert, ist das meist nicht glaubwürdig. Personalmarketing umfasst vielfältige Aufgaben und Ziele. Es kann von Vorteil sein, sich mit den einzelnen Bereichen näher auseinander zu setzen, um wichtige Chancen zu erkennen und strategisch umzusetzen. 

Quelle Foto: Fotolia © FotolEdhar

 

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